Na ostatnie dni przed niedzielnym głosowaniem ciąg dalszy tematu e-demokracja: jak internet i media społecznościowe wpływają na przebieg kampanii wyborczych oraz garść porad dyrektorów odpowiedzialnych za cyfrową kampanię Partii Konserwatywnej, która wygrała tegoroczne majowe wybory parlamentarne w Wielkiej Brytanii. W poprzednim wpisie próbowałem odpowiedzieć na pytania: czy, kiedy i jak będziemy mogli oddać swój głos korzystając z technologii IT? Jakie będą tego zalety, ale także jakich zagrożeń możemy się spodziewać?

“House of Cards” to opowieść o bezwzględnej polityce i jej ciemnych stronach, określana jako współczesny Makbet. Obecnie kojarzy się przede wszystkim z amerykańskim serialem, w którym Kevin Spacey i Robin Wright grają żądne władzy małżeństwo. Wcześniej był brytyjski serial, a na początku powieść z 1989 r. Michaela Dobbsa, który sam był politykiem. Wywiad z pisarzem przeprowadzony przez Michała Gostkiewicza opublikował niedawno portal gazeta.pl. Dobbs zapytany przez dziennikarza, czy gdyby pisał swoją książkę teraz, bardzo różniłaby się ona od amerykańskiej wersji „House of Cards”, gdzie intensywnie są wykorzystywane media społecznościowe i telefony komórkowe, odpowiada: – Bardzo. Techniki się zmieniły, w oryginalnym „HoC” informacje były przekazywane za pomocą świstków papieru wsuwanych w szparę pod drzwiami pokoju hotelowego. 28 lat temu prasa działała na nieco innych zasadach. Była niesamowicie potężna. Ale cofnijmy się głębiej w przeszłość – nie 30, lecz 40-50 lat. Wtedy to politycy nadawali kurs, ton, tempo i tematy, a media szły za nimi. Teraz role się odwróciły i tak jest do dziś: mamy erę mediów działających 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu, w których od polityków oczekuje się, by mieli natychmiast odpowiedzi na wszystkie pytania. Do tego dochodzą social media.

Wpływ ICT na wybory
W USA kampania w ramach prezydenckich wyborów 2016 nabiera tempa. Jak pokazuje porównanie brytyjskiego pierwowzoru literackiego “House of cards” z amerykańskim serialem bijącym rekordy oglądalności, w ciągu ostatniej dekady dyskusje polityczne dotychczas prowadzone podczas lunchów przy stołach przeniosły się do smartfonów i mediów społecznościowych. Technologie ICT w krótkim czasie diametralnie zmieniły to, jak przebiega wyścig o prezydenturę. Twitter i Facebook dały kandydatom zupełnie nowe możliwości interakcji z wyborcami.

Dziesięć lat temu kampanie wyglądały zupełnie inaczej. Podczas wyborów 2004 r., gdy trwała rywalizacja Bush – Kerry, prawie nie było jeszcze mediów społecznościowych. Facebook uruchomiony 9 miesięcy przed tamtymi wyborami był dostępny zaledwie dla garstki ludzi. Twitter nie podbił internetu do roku 2006 i przez pewien czas od wprowadzenia nie był powszechnie stosowany. Podczas tamtych wyborów kandydaci nie komunikowali się z wyborcami za pośrednictwem kanałów społecznościowych, a wyborcy nie prowadzili dyskusji politycznych w sieci na taką skalę jak to ma miejsce obecnie. Dzisiaj media społecznościowe dają kandydatom możliwość bezpośredniej komunikacji. Z drugiej strony, mediów społecznościowych nie da się w pełni kontrolować, są demokratyczną trybuną (a czasem pełnią funkcję Hyde Park corner), gdzie wystąpić może każdy i niestety także rozpowszechniać kłamliwe czy szkalujące opinie, które mogą znacząco wpływać na opinie o kandydacie.

Nowe technologie pozwalają mediom jeszcze bardziej śledzić każdy ruch kandydatów podczas wyborów. Media społecznościowe działają w czasie rzeczywistym i słowa kandydatów pojawiające się w różnych serwisach (Twitter, YouTube) są odtwarzane, rozbierane na czynniki pierwsze i dalej powielane. Kiedy coś przebije się w internecie, pozostawia ślad na zawsze i ma szanse znacząco wpłynąć na poglądy elektoratu.

Kandydaci muszą obecnie żyć ze świadomością, że w każdej chwili w pobliżu może znaleźć się ktoś ze smartfonem, aparatem fotograficznym, mikrofonem lub innym urządzeniem nagrywającym, za pomocą którego mogą zostać utrwalone jego zachowania i potem opublikowane w internecie. Chociaż taki stały monitoring aktywności kandydata zapewnia większą przejrzystość wyborów, to jednocześnie może wnosić sporą dawkę sensacji, często sprowadzając informacje do poziomu paparazzi. I często nie ma tu granic. Także słowa i czyny członków rodzin kandydatów znajdują się pod stałą obserwacją w mediach społecznościowych, co powoduje, że oni też są narażeni na ataki, co mogliśmy zaobserwować w ostatnich kampaniach.

Sondaże przedwyborcze dostarczają kandydatom wiedzę o stopniu poparcia oraz wskazówki, co należy zmienić w swoich kampaniach, do jakiego elektoratu kierować swój przekaz. Dzięki narzędziom analitycznym i big data sztaby wyborcze mogą dokonywać wnikliwszych analiz, pokazujących, co lepiej działa oraz jakie kierunki należy skorygować w kampanii. Dostępność takich informacji sprawia, że kampanie mogą być dostosowane do pozyskiwania głosów wybranej grupy wyborców, posiadanych funduszy lub oczekiwań ludzi z określonego regionu lub okręgu. Kandydaci muszą być na bieżąco z nowymi technologiami i umieć się nimi posługiwać, ponieważ stanowią one jeden z kluczowych kanałów komunikacji z wyborcami i są skutecznym narzędziem do prowadzenia kampanii.

Jak to się robi na wyspach?
Cyfrowa kampania i aktywność w mediach społecznościowych w dużym stopniu przyczyniły się do klęski laburzystów w tegorocznych majowych wyborach parlamentarnych w Wielkiej Brytanii – twierdzą ich polityczni konkurenci, którzy wygrali wybory. Craig Elder i Tom Edmonds, dyrektorzy cyfrowej kampanii zwycięskiej Partii Konserwatywnej na łamach “The Telegraph” udzielili kilku porad, jak skutecznie prowadzić internetową kampanię za pomocą e-maili, mediów społecznościowych, filmów zamieszczanych online i interaktywnych stron internetowych. O jej skuteczności niech świadczy fakt, że w ciągu tygodnia prowadzone przez nich działania online pozwoliły dotrzeć do ponad 17 mln ludzi ze starannie dobranym i ukierunkowanym przekazem. Oto najważniejsze wnioski i zalecenia, którymi się podzielili.

Nie lekceważmy internetu! Pomimo, że sieć jest pełna wielu niedobrych i niepotrzebnych rzeczy, to pozostaje jednym z najszybszych, najbardziej wydajnych i opłacalnych sposobów dotarcia do ludzi, do których chcemy dotrzeć. Pozwala na śledzenie, pomiar i badanie efektów podjętych działań. Dzięki temu możemy upewnić się, że każdy grosz, który został wydany przyniósł maksymalny efekt.

Bądźcie obecni tam, gdzie jest wasza publiczność i ignorujcie te miejsca, gdzie jej nie ma – brzmi kolejne zalecenie. Wybory to priorytetyzacja czasu i zasobów, a to oznacza, koncentrowanie się na kanałach, za pomocą których dotrze się do ludzi, do których trzeba dotrzeć. Należy po prostu skupiać się na miejscach i czasie w cyberprzestrzeni, gdzie publiczność jest w rzeczywistości. O wiele lepiej dotrzeć do pięciu osób z odpowiednim komunikatem niż do pięciuset z niewłaściwym. Ważne, aby prowadzić mocno ukierunkowane kampanie na Facebooku czy YouTube z treściami tworzonymi na zamówienie dla różnych typów wyborców, w różnych częściach kraju.

Każdy klient, każdy wyborca jest zajęty. Jeśli chcesz przykuć jego uwagę, absorbując trochę z jego cennego czasu – musisz zaoferować coś w zamian. I tak, aby zwrócić uwagę na propozycję cięć w podatku dochodowym, odpowiedzialni za cyfrową kampanię przygotowali interaktywny kalkulator, gdzie po wpisaniu swojej pensji wyborca mógł dokładnie obliczyć, ile zyska oszczędności. W zamian przekazywał trochę spersonalizowanych informacji, w tym adres e-mail, co potem pozwalało na kontaktowanie się (nie tylko ze zwolennikami) i podejmowanie rozmów o tym, co najbardziej interesuje wyborcę.

Zagospodarowujcie energię i entuzjazm swoich najbardziej żarliwych zwolenników, włączając ich do internetowych działań kampanijnych i zaopatrując w odpowiednie narzędzia i treści (grafiki, filmy, wpisy itp.) do rozpowszechniania i dzielenia się na Facebooku i Twitterze. Na koniec zalecenie ogólnobiznesowe. Nie ma znaczenia, czy twój biznes to palety, koszulki czy polityka – każda firma musi zacząć działać w trybie kampanijnym, jeżeli chce odnieść sukces rynkowy. Szybkość przekazu w mediach społecznościowych, potrzeba dostarczania regularnych treści i obowiązek reagowania o każdej porze dnia oznaczają, że wszystkie przedsiębiorstwa powinny myśleć i działać jakby trwała permanentna kampania polityczna.