70% przychodów w sektorze B2B generują klienci korzystający z kanałów cyfrowych, jednak większość sprzedawców ma trudności z zapewnieniem im spójnej obsługi w ramach wielokanałowej strategii (omnichannel) – wynika z  badania przeprowadzonego przez firmy Accenture i SAP hybris. Sprzedawcy inwestując w rozwiązania wielokanałowe potrzebują nie tylko odpowiednich technologii i narzędzi, ale także właściwej strategii ich wdrażania, partnerów oraz zintegrowanych platform.

 Cyfrowe kanały dominują w sektorze B2B

Popularność kanałów online wśród klientów z sektora B2B jest dziś większa niż kiedykolwiek dotąd – 70% przychodów sprzedawców z tego sektora generują obecnie klienci korzystający z kanałów cyfrowych. W porównaniu z 2014 r. w ubiegłym roku w przypadku 65% kupujących wzrosła łączna kwota wydatków biznesowych dokonywanych online, u 63% klientów wzrósł procentowy udział łącznych wydatków biznesowych dokonywanych online, a u 53% kupujących wzrosła średnia wysokość wydatków biznesowych online.

Klienci z sektora B2B nawet gdy nie dokonują online samego zakupu, poszukują informacji za pośrednictwem kanałów cyfrowych. 98% klientów wyszukuje informacje w internecie w związku z zakupami związanymi z pracą i realizowanymi offline. Większość rozpoczyna poszukiwanie informacji od serwisów zakupowych dla klientów indywidualnych (33%) lub wyszukiwarek (26%). W stosunku do 2014 r. znacznie spadła popularność tradycyjnych źródeł informacji online wykorzystywanych w sektorze B2B – mniej klientów korzysta ze stron internetowych producentów  (-19 proc.) i dystrybutorów (-16 proc.).

44% ankietowanych ponad połowę swoich zakupów realizuje za pośrednictwem sieci, urządzenia mobilnego lub tabletu. Zmniejsza się rola przedstawicieli handlowych – tylko 20% klientów dokonuje ponad połowy swoich zakupów bezpośrednio u nich. 17% dokonuje zakupów przez telefon lub pocztę elektroniczną. Można zaobserwować przechodzenie podczas zakupów między kanałami. 38% kupujących z sektora B2B korzysta wyłącznie z kanałów cyfrowych, natomiast 32% łączy kanały online i offline.

 Wyzwania i potrzeba spójnej strategii omnichannel

„Spełnienie oczekiwań klientów” okazało się najważniejszym powodem inwestycji w rozwiązania wielokanałowe (stwierdziło tak 74% ankietowanych w porównaniu z 66% w 2014 r.). Drugim czynnikiem wymienianym przez sprzedawców było „zapewnienie klientom spójnej obsługi niezależnie od kanału kontaktu” (65%).

Klienci zapytani o funkcje, które najchętniej widzieliby u dostawców w sektorze B2B, kupujący wymieniali następujące elementy:

• lepsza funkcja wyszukiwania (62%),
• oceny i recenzje (56%),
• spersonalizowane rekomendacje we wszystkich interakcjach (54%),
• informacje o promocjach i ofertach specjalnych (51%),
• strona internetowa zoptymalizowana pod kątem platformy mobilnej oraz telefonów i tabletów (41%).

Z badania Accenture i SAP hybris wynika, że mimo powszechnej świadomości oczekiwań i potrzeb kupujących sprzedawcy z sektora B2B nie są w pełni przygotowani do zapewnienia sprawnej obsługi we wszystkich kanałach. Trzy najważniejsze przeszkody to:

• trudności z udostępnianiem danych dotyczących klienta w różnych kanałach lub lokalizacjach,
• brak technologii do obsługi handlu cyfrowego,
• trudności z integracją technologii zaplecza dla różnych kanałów.

– Firmy dysponują większością potrzebnych im danych dotyczących klientów. Problem w tym, że dane te nie są łatwo dostępne we wszystkich kanałach –  mówi Brian Walker, dyrektor ds. strategicznych w firmie SAP hybris. – Odseparowane od siebie systemy i kanały oraz brak narzędzi, które w inteligentny sposób organizowałyby i dystrybuowały dane, uniemożliwiają przedsiębiorstwom zapewnienie klientom oczekiwanej przez nich bezproblemowej, spersonalizowanej obsługi we wszystkich kanałach. Sprostanie temu zadaniu – i radzenie sobie z nim na bieżąco w czasie rzeczywistym – to kolejny etap w dojrzałości handlu elektronicznego w sektorze B2B.

Zapewnienie spójnej obsługi klienta w różnych kanałach było wymieniane przez sprzedawców nie tylko jako ich najważniejsza inicjatywa handlowa, ale także jako najważniejsza inicjatywa biznesowa w ogóle.

– Zaangażowanie klienta to dziś ‘Święty Graal marketingu’, a skuteczna strategia wielokanałowa jest kluczem do zapewnienia spójnej i atrakcyjnej obsługi. I nie chodzi tu tylko o technologię. Znakomita obsługa klienta wymaga właściwej strategii wielokanałowej, odpowiedniej sieci partnerów i zintegrowanych platform łączących różne punkty kontaktu – powiedział Bob Barr, dyrektor ds. globalnego handlu w sektorze B2B w firmie Accenture Interactive.

W ramach badania  Mastering Omni-Channel B2B Customer Engagement, zleconego przez firmy Accenture i SAP hybris, firma Forrester Consulting przeprowadziła internetową ankietę z udziałem 750 firm (sprzedawców) i 1307 kupujących z sektora B2B, reprezentujących firmy zatrudniające co najmniej tysiąc pracowników i działające w Ameryce Północnej, Europie, Ameryce Łacińskiej i na Dalekim Wschodzie.

O 10 najgorętszych trendach konsumenckich w 2016 roku we wpisie z 15 grudnia.

Trendy konsumenckie 2016 – infografika Ericsson ConsumerLab